Refaire son site sans perdre son référencement : la checklist

Dans cet article

1. Ce que vous risquez de perdre, concrètement
2. Avant la refonte : inventorier ce qui rapporte
3. Pendant la refonte : la correspondance page à page
4. Après la mise en ligne : vérifier dans la Search Console
5. Refonte de site sans perdre son référencement : la checklist
6. Deux cas concrets
7. Le piège du prestataire qui garde le domaine

Une entreprise de rénovation fait refaire son site. Le nouveau est plus beau, plus rapide, il s’affiche bien sur téléphone. Trois semaines après la mise en ligne, les demandes de devis ont chuté. Personne ne comprend : le site est meilleur. Sauf qu’il n’a plus les mêmes adresses de pages, que la page « rénovation de salle de bain » qui amenait la moitié des visites a été fusionnée dans une page « nos prestations », et que Google, qui envoyait des visiteurs vers l’ancienne adresse, tombe désormais sur une erreur.

Refaire son site sans perdre son référencement n’est pas compliqué. C’est une question de méthode et de moment : les gestes qui protègent l’existant se font avant la mise en ligne, pas après. Voici la checklist, en trois temps, et le piège du prestataire qui garde le domaine.

Ce que vous risquez de perdre, concrètement#

Un site qui existe depuis quelques années a accumulé quelque chose qui ne se voit pas sur l’écran : des adresses de pages connues de Google, des liens depuis d’autres sites (annuaires, partenaires, presse locale, votre fiche d’établissement), un historique de positions sur certaines recherches. Ce capital est attaché à des adresses précises. Si les adresses changent sans qu’on prévienne, le capital ne suit pas.

La documentation Google Search Central consacre une page au « changement de site avec modification d’URL ». Elle recommande d’établir une correspondance entre chaque ancienne adresse et sa nouvelle, d’utiliser des redirections permanentes côté serveur, de conserver ces redirections au moins un an, et prévient qu’il faut compter plusieurs semaines avant que la migration soit prise en compte pour un site de petite ou moyenne taille.

Ce qui se passe quand on ne le fait pas :

• Les visiteurs venus de Google ou d’un lien externe tombent sur une page d’erreur et repartent.
• Les positions acquises par les anciennes pages ne sont pas transmises aux nouvelles, qui repartent sans historique.
• Les liens externes qui pointaient vers vous ne servent plus à rien.
• Si le domaine change en plus, tout ce qui précède est perdu d’un coup.

Avant la refonte : inventorier ce qui rapporte#

Le travail commence avant la première maquette. Trois actions.

Conserver le nom de domaine. C’est le point non négociable. Le domaine porte tout l’historique ; en changer revient à ouvrir un nouveau commerce à une autre adresse sans laisser de mot sur la porte. Si vous hésitez à changer de nom parce que la marque évolue, gardez l’ancien domaine actif et redirigé vers le nouveau, définitivement.

Vérifier que le domaine est à votre nom. Avant de lancer quoi que ce soit, interrogez le whois (pour un .fr, via l’outil de l’Afnic relayé par service-public) et lisez la ligne « titulaire ». Si c’est votre prestataire, la refonte devient une négociation avant d’être un projet. L’article sur les sites en location détaille la vérification en vingt minutes.

Inventorier les pages. Ouvrez la Search Console (l’outil gratuit de Google qui montre comment votre site apparaît dans ses résultats) et exportez la liste des pages qui reçoivent des clics sur les douze derniers mois. Ajoutez celles qui reçoivent des liens externes. Vous obtenez généralement une liste courte : sur un site de TPE, cinq à dix pages font l’essentiel. Ce sont celles qu’il faut protéger.

Pour chacune, notez trois choses : l’adresse exacte, le titre de la page (la balise title, celle qui s’affiche en bleu dans Google), et la recherche principale sur laquelle elle apparaît. Ce tableau devient le cahier des charges de la migration.

Pendant la refonte : la correspondance page à page#

C’est ici que les refontes échouent, parce que le prestataire pense au design et vous pensez au texte.

Décider du sort de chaque ancienne page

Pour chaque ligne de votre inventaire, il y a trois issues possibles :

1. La page est reprise à l’identique, éventuellement à une nouvelle adresse : redirection de l’ancienne vers la nouvelle.
2. La page est fusionnée avec une autre : redirection vers la page qui reprend son sujet, et vérification que le sujet y est réellement traité (pas juste mentionné).
3. La page est supprimée sans équivalent : redirection vers la page la plus proche par le sens, jamais vers l’accueil par défaut.

La règle : une ancienne adresse, une nouvelle adresse, page à page. Rediriger tout vers la page d’accueil est la solution de facilité et c’est la pire, parce que Google ne peut pas transférer les signaux d’une page « rénovation de salle de bain » vers une page d’accueil qui parle de tout.

Utiliser la bonne redirection

Google distingue les redirections permanentes (codes 301 et 308) des temporaires (302, 303, 307). Sa documentation est explicite : avec une redirection permanente, l’indexation utilise la redirection comme signal indiquant que la nouvelle adresse est la version canonique, celle à retenir. Avec une temporaire, ce signal n’est pas transmis et l’ancienne adresse peut rester dans les résultats. Pour une refonte, c’est donc du 301, côté serveur, pas une redirection en JavaScript ni un message « cette page a déménagé ».

Conserver ce qui marche

Si une page se positionne bien avec un certain titre et un certain contenu, gardez-les. On peut améliorer le design, la mise en page, les photos ; on ne réécrit pas de fond en comble une page qui rapporte, en tout cas pas pendant la migration. Faites les deux chantiers séparément : d’abord la migration à l’identique, ensuite les améliorations de contenu, une page à la fois, en mesurant.

C’est aussi le moment de vérifier que le nouveau site contient bien les six pages qui servent vraiment à une TPE : une refonte qui supprime la page « réalisations » ou la page « zone d’intervention » pour faire plus épuré perd des visites pour des raisons esthétiques.

Après la mise en ligne : vérifier dans la Search Console#

Le nouveau site est en ligne, les redirections sont en place. Il reste à vérifier, puis à surveiller.

Le jour même : testez à la main chaque adresse de votre inventaire. Elle doit renvoyer vers la bonne nouvelle page, sans page d’erreur intermédiaire. Envoyez le nouveau plan du site (le sitemap, la liste de toutes les pages) dans la Search Console. Si le domaine change, Google demande en plus d’utiliser l’outil de changement d’adresse pour l’ancien site.

Les semaines suivantes : l’outil d’inspection d’URL de la Search Console permet de vérifier, pour une adresse donnée, si Google l’a explorée, si elle est indexée et, sinon, pourquoi (blocage, directive noindex oubliée, erreur). Passez-y vos pages principales. Dans le rapport de couverture, la documentation Google indique ce qui doit se produire : le nombre de pages indexées sous les anciennes adresses doit tomber vers zéro, et celui des nouvelles adresses augmenter d’autant.

Deux erreurs classiques : la consigne « ne pas indexer » du site de préproduction oubliée à la mise en ligne, et un fichier robots.txt qui bloque tout. Les deux se voient dans l’inspection d’URL en quelques minutes.

Refonte de site sans perdre son référencement : la checklist#

Deux cas concrets#

Une entreprise de rénovation. Le site a huit pages, dont trois qui font l’essentiel des visites : « rénovation de salle de bain », « rénovation de cuisine », « réalisations ». Le nouveau site les garde, à des adresses plus courtes. Il faut trois redirections précises, un titre conservé pour chacune, et les photos avant / après remises sur la page réalisations avec leurs légendes. Aucune raison de perdre quoi que ce soit.

Une petite boutique en ligne. Le sujet est plus lourd : chaque fiche produit et chaque catégorie a une adresse, souvent des centaines, et un changement de plateforme change presque toujours leur structure. Il faut exporter la liste complète des anciennes adresses, générer la correspondance en masse, et redonner une destination aux produits arrêtés (leur catégorie, pas l’accueil). Les pages catégorie sont les plus précieuses : titres et textes d’introduction à conserver. Pour un e-commerce, la migration est un projet à part entière, pas une ligne du devis.

Le piège du prestataire qui garde le domaine#

Le scénario le plus coûteux n’est pas technique. C’est celui d’un site en location : le prestataire est titulaire du domaine, héberge le site sur sa plateforme, et vous voulez le quitter pour refaire le site ailleurs. Le nouveau site sera sur un nouveau domaine, et l’ancien prestataire n’a aucune obligation de rediriger quoi que ce soit vers vous. Dans ce cas, tout l’historique reste chez lui.

Trois leviers, dans l’ordre :

1. Demander le changement de titulaire avant de partir, par écrit, en restant client le temps de l’obtenir. Beaucoup acceptent.
2. Négocier des redirections de l’ancien domaine vers le nouveau dans l’accord de fin de contrat, pour une durée d’au moins un an. Ce n’est pas un droit, c’est une clause à obtenir.
3. À défaut, reconstruire : nouveau domaine, mise à jour de la fiche d’établissement Google, des annuaires et de tous les liens que vous contrôlez, et acceptation du fait que les positions repartent de plus bas.

Comment quitter proprement un prestataire, avec quels documents et dans quel ordre, fait l’objet d’un article dédié à l’arrêt d’une prestation marketing. La leçon pour la suite est simple : le prochain site doit être à votre nom, domaine compris, quel que soit celui qui le fabrique et l’opère. C’est le principe sur lequel un dispositif marketing devrait être installé : le prestataire travaille, vous possédez, et la refonte suivante ne sera jamais une prise d’otage.

Une refonte réussie ne se remarque pas dans les statistiques : les visites continuent, les demandes aussi, et le site est simplement meilleur.

Pour savoir ce que votre site actuel a accumulé et ce qu’il faut protéger avant de le refaire : demandez votre audit gratuit.

Sources

• Google Search Central — Changement de site avec modification d’URL (correspondance des URL, redirections permanentes côté serveur, demande de changement d’adresse, sitemap, redirections à conserver au moins un an, délai de plusieurs semaines)
• Google Search Central — Redirections et recherche Google (différence entre redirections permanentes 301/308 et temporaires 302/303/307, signal de version canonique)
• Google Search Console — Outil d’inspection d’URL (vérifier si une page est indexée, quand elle a été explorée, et pourquoi elle ne l’est pas)
• Service-public / Entreprendre — Vérifier la disponibilité d’un nom de domaine en .fr (Whois Afnic) (registre officiel pour identifier le titulaire d’un domaine avant une refonte)

Pour aller plus loin : notre méthode, étape par étape.