Dans cet article
  1. Ce que les avis changent, et ce qu’ils ne changent pas
  2. Ce que Google interdit, noir sur blanc
  3. Ce que la loi française ajoute
  4. La méthode qui fonctionne, en cinq points
  5. Répondre à un avis négatif : la trame en quatre temps
  6. Votre marche à suivre, ce mois-ci

Deux entreprises, même métier, même ville, même distance du client qui cherche. L’une affiche quarante avis récents et des réponses signées. L’autre en a trois, dont un mécontent laissé sans réponse. Le client appelle la première. Ce n’est pas une question de référencement, c’est une question de réassurance.

D’où la tentation. Acheter un paquet d’avis coûte quelques dizaines d’euros. Demander à sa belle-sœur d’en écrire un ne coûte rien. Envoyer d’abord un petit sondage pour n’orienter vers Google que les clients satisfaits paraît malin. Ces trois pratiques sont interdites, et pas seulement par Google : la deuxième et la troisième vous exposent au droit pénal français.

La bonne nouvelle, c’est que la méthode légale est aussi la plus efficace à moyen terme. Elle demande juste de la constance.

Ce que les avis changent, et ce qu’ils ne changent pas#

Google publie ses trois critères de classement local : la pertinence, la distance et la proéminence. Les avis relèvent du troisième. Sur sa page d’aide, Google écrit que la proéminence repose notamment sur le nombre de sites qui renvoient vers votre établissement et sur le nombre d’avis reçus, et que « plus vous obtenez d’avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local ».

Trois nuances à garder en tête.

  • Les avis ne compensent pas la distance. Si vous êtes à quinze kilomètres et votre concurrent à deux rues, les avis ne rattraperont pas tout.
  • Ils ne compensent pas une fiche mal remplie. Une catégorie principale erronée pèse davantage. Nous détaillons ce travail dans le guide de la fiche d’établissement.
  • Ils ne s’achètent pas. Google rappelle qu’« il n’existe aucun moyen d’obtenir une meilleure place au classement local Google sur demande ou contre rémunération ».

En revanche, les avis agissent sur un second plan, souvent plus rentable que le classement lui-même : le taux de clic et le taux d’appel. À position égale, la fiche avec des avis récents et des réponses reçoit plus d’appels. C’est là que se joue l’essentiel.

Ce que Google interdit, noir sur blanc#

Les règles relatives aux contenus des utilisateurs sont publiques. Voici les quatre interdictions qui concernent directement une petite entreprise.

Pratique Statut chez Google Traduction concrète
Avis payés, directement ou en nature Interdit : engagement artificiel Acheter un lot d’avis, échanger des avis entre commerçants
Avantage contre avis Interdit : contenu incité « Un café offert contre un avis 5 étoiles », un tirage au sort réservé à ceux qui notent
Sollicitation sélective Interdit Filtrer en amont pour n’envoyer vers Google que les clients contents
Dissuasion des avis négatifs Interdit Demander à un client mécontent de retirer son avis contre un geste commercial

Google précise aussi qu’un professionnel ne doit pas « obliger les utilisateurs à laisser une note ou rédiger un avis sur place », et écarte les avis rédigés en situation de conflit d’intérêts : un emploi actuel ou passé, une relation contractuelle ou de conseil. Autrement dit, votre salarié, votre comptable et votre fournisseur ne sont pas des clients.

Ce qui reste autorisé est simple et suffisant : demander à de vrais clients de raconter leur véritable expérience, sans rien leur offrir en échange.

Le cas du filtrage, parce que c’est le plus tentant

Le procédé consiste à envoyer d’abord une question du type « êtes-vous satisfait ? ». Les clients qui répondent oui reçoivent le lien Google. Les autres arrivent sur un formulaire interne. Beaucoup d’outils commerciaux le proposent encore, parfois sous un nom rassurant.

C’est une sollicitation sélective. Google l’interdit, et la logique du droit français va dans le même sens : présenter à un consommateur un ensemble d’avis dont vous avez écarté en amont les défavorables donne une image faussée de la réalité.

Il existe une version légitime de la même intention, et elle est plus utile : demandez l’avis à tout le monde, et mettez en place à côté un canal de réclamation visible et rapide. Un client mécontent qui obtient une réponse en deux heures écrit rarement un avis vengeur. Vous ne filtrez pas les avis : vous réglez les problèmes avant qu’ils ne deviennent des avis.

Ce que la loi française ajoute#

Le droit français traite les faux avis comme une pratique commerciale trompeuse. Le code de la consommation interdit notamment à un professionnel de se présenter faussement comme un consommateur, d’affirmer que des avis proviennent d’acheteurs réels sans avoir pris les mesures pour le vérifier, de diffuser ou faire diffuser de faux avis, et de modifier les avis reçus pour promouvoir ses produits.

Les sanctions ne sont pas symboliques : deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, l’amende pouvant être portée jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou 50 % des dépenses engagées pour réaliser la pratique. Ces peines s’appliquent aussi à qui apporte sciemment son aide : le prestataire qui vend le service, donc.

Deux points souvent ignorés des dirigeants de TPE.

Si vous affichez des avis sur votre propre site, vous entrez dans le champ de l’article L111-7-2 du code de la consommation, qui vise toute personne dont l’activité, même accessoire, consiste à collecter, modérer ou diffuser des avis de consommateurs. Vous devez alors informer clairement sur les modalités de publication, indiquer si les avis font l’objet d’un contrôle et lequel, afficher la date de l’avis, expliquer à un client pourquoi son avis n’a pas été publié, et offrir un moyen gratuit de signaler un doute sur l’authenticité d’un avis. Sélectionner à la main les trois plus beaux témoignages sans rien préciser n’est pas neutre juridiquement.

Une norme volontaire existe : la NF ISO 20488 définit des principes de collecte, de modération et de publication des avis. Elle n’est pas obligatoire. Elle sert de référence si vous travaillez avec une plateforme d’avis payante : demandez-lui si elle s’y conforme.

Enfin, si un concurrent publie de faux avis contre vous, ou si une plateforme ne respecte pas ses obligations d’information, le signalement se fait sur SignalConso, le service public de la DGCCRF.

Si vous exercez une profession réglementée (santé, droit, chiffre), vérifiez auprès de votre ordre avant toute campagne de sollicitation. Le Conseil national de l’Ordre des médecins publie ses propres recommandations sur les avis en ligne et les recours possibles.

La méthode qui fonctionne, en cinq points#

Rien d’original ici. La difficulté n’est pas l’idée, c’est de tenir douze mois.

  1. Demandez à la fin, en face. Le meilleur moment est celui où le travail vient d’être terminé et où le client est content. Pas trois semaines plus tard par courriel, quand le souvenir a tiédi.
  2. Supprimez les frottements. Google fournit un lien court et un QR code depuis votre fiche. Imprimez le QR code sur la facture, sur le devis signé, sur le comptoir, à l’arrière de la camionnette. Un client qui doit chercher votre fiche abandonne.
  3. Écrivez un message type, court, sans consigne de note. Trois lignes suffisent. Ne demandez jamais « cinq étoiles » : la formulation elle-même est une sollicitation orientée.
  4. Étalez dans le temps. Deux ou trois avis par mois pendant un an valent mieux que trente en une semaine. Le flux régulier est aussi ce que voit le client.
  5. Répondez à tout, sous quelques jours. C’est la partie que presque personne ne fait, et c’est celle qui se voit.

Voici ce qui distingue une demande conforme d’une demande à risque.

Formulation Verdict
« Si le travail vous convient, un avis Google nous aide beaucoup. Voici le lien. » Conforme
« Laissez-nous 5 étoiles et repartez avec un café offert. » Interdit : avantage contre avis
« Dites-nous d’abord si vous êtes satisfait, nous n’envoyons le lien qu’ensuite. » Interdit : sollicitation sélective
« Votre avis, bon ou mauvais, nous aide à progresser. Voici le lien. » Conforme

Répondre à un avis négatif : la trame en quatre temps#

Un avis négatif n’est pas une catastrophe. Une série de cinq étoiles sans aucun commentaire critique est même suspecte. Ce qui se juge, c’est votre réponse : elle est lue par les prochains clients, pas par l’auteur.

  1. Remerciez et nommez le problème en une phrase, sans ironie. « Merci de nous l’avoir signalé. Le rendez-vous du 14 a effectivement été décalé deux fois. »
  2. Expliquez sans vous justifier longuement. Une phrase. Personne ne lit un paragraphe défensif.
  3. Dites ce que vous faites. Un geste, une correction, un changement d’organisation.
  4. Sortez de la place publique. Donnez un contact direct et proposez de régler la suite hors ligne.

Trois pièges à éviter. Ne révélez aucune information sur la personne : confirmer publiquement qu’un individu est votre client, patient ou débiteur peut poser un problème de confidentialité. N’attaquez jamais l’auteur. Et ne répondez pas à chaud : écrivez, attendez une heure, relisez.

Si l’avis enfreint les règles (injures, contenu hors sujet, avis d’un concurrent qui n’a jamais été client), signalez-le depuis votre fiche. L’examen est réel mais l’issue n’est pas garantie, et un avis simplement sévère ne sera pas retiré.

Votre marche à suivre, ce mois-ci#

  • Aujourd’hui. Récupérez le lien d’avis et le QR code depuis votre fiche d’établissement. Enregistrez le lien dans les favoris de votre téléphone.
  • Cette semaine. Écrivez votre message type en trois lignes. Faites imprimer le QR code sur vos factures et sur un petit support au comptoir ou dans le véhicule.
  • Cette semaine. Répondez à tous les avis en attente, en commençant par les négatifs. Deux à quatre lignes chacun.
  • Chaque semaine. Demandez l’avis à tous les clients dont l’intervention est terminée. Sans exception, sans tri.
  • Chaque mois. Trente minutes : relire les nouveaux avis, répondre, et noter les critiques qui reviennent. Ce sont vos vrais sujets d’amélioration.
  • Une fois pour toutes. Si un prestataire vous propose des avis « garantis », arrêtez la discussion. Vous seriez l’entreprise sanctionnée, pas lui.

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