Suivi des conversions en TPE : le minimum vital sans usine à gaz

Dans cet article

1. Trois choses à compter, pas trente
2. Pourquoi un tableau de bord d’impressions ne sert à rien
3. La question qui vaut tous les outils : « Comment nous avez-vous connus ? »
4. Le minimum technique : quatre éléments
5. Le cadre CNIL : ce que vous pouvez mesurer sans consentement, et ce qui l’exige
6. Mettre tout cela en place en une semaine

Un gérant de garage regarde le rapport que lui envoie son prestataire : 42 000 impressions, 1 300 clics, un taux de clic « au-dessus de la moyenne du secteur ». Il referme le mail et demande à son équipe : « Au fait, on a eu combien de nouveaux clients ce mois-ci grâce à ça ? » Personne ne sait. Le rapport ne le dit pas. Le suivi des conversions d’une TPE ne consiste pas à empiler des outils. Il consiste à répondre à cette question-là, chaque semaine, en dix minutes.

Trois choses à compter, pas trente#

Une conversion est une action qui a une valeur pour votre entreprise. Pour la plupart des petites entreprises, il y en a trois, et seulement trois, qui méritent d’être comptées.

Les appels. Pour un artisan, un garage, un cabinet, un restaurant, le téléphone reste le premier canal de demande. Un appel manqué est une demande perdue, souvent au profit du concurrent qui a décroché.

Les demandes écrites. Formulaire de contact ou de devis, message WhatsApp, e-mail, message envoyé depuis la fiche d’établissement Google ou depuis Instagram. Chaque demande a une source, même quand on ne la connaît pas encore.

Les rendez-vous ou les ventes. Un rendez-vous pris en ligne, une réservation, une commande payée. C’est la conversion la plus proche du chiffre d’affaires.

Tout le reste (visites, pages vues, impressions, portée, abonnés) est un indicateur intermédiaire qui ne pilote rien. Google lui-même distingue, dans sa documentation sur le suivi des conversions, quatre familles d’actions à mesurer : les actions sur le site (achat, inscription, clic sur un bouton), les appels téléphoniques générés par les annonces, les actions dans une application et les conversions hors connexion, comme une visite en magasin ou un appel passé après la diffusion d’une annonce. Vous remarquerez que « nombre de visites » n’en fait pas partie.

Pourquoi un tableau de bord d’impressions ne sert à rien#

Les rapports remplis d’impressions et de taux de clic ont un défaut : ils décrivent l’activité de la campagne, pas celle de votre entreprise. Une campagne peut afficher 40 000 impressions et générer zéro devis. Elle peut aussi afficher 800 impressions et produire cinq chantiers.

Le second défaut est plus insidieux. Ces chiffres montent presque toujours, parce qu’il suffit de dépenser plus ou d’élargir le ciblage pour les faire monter. Ils donnent une impression de progrès sans lien avec la réalité commerciale. Un prestataire sérieux vous parle en demandes, en appels, en rendez-vous, et en coût par demande. Les questions à poser avant de signer avec un prestataire marketing incluent d’ailleurs celle-ci : « Qu’est-ce que vous me montrerez chaque mois ? »

La règle pratique : si un chiffre ne peut pas se traduire par une phrase du type « cela nous a apporté X demandes qui ont donné Y ventes », il n’a pas sa place dans votre tableau.

La question qui vaut tous les outils : « Comment nous avez-vous connus ? »#

Avant toute technique, il existe une méthode gratuite, robuste et négligée : poser la question. À chaque nouveau contact, au téléphone, au comptoir, dans le formulaire, à la fin d’un devis : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? »

Les réponses sont imparfaites. Une personne dira « sur Internet » sans distinguer une annonce, votre fiche Google ou votre site. Mais sur trente réponses, une répartition apparaît, souvent plus proche de la vérité que n’importe quel outil d’attribution.

Pour rendre les réponses exploitables, proposez des choix fermés : recherche Google, fiche Google Maps, publicité, réseaux sociaux, recommandation, passage devant l’établissement, autre. Notez la réponse dans votre tableau, ligne par ligne. En un trimestre, vous savez où investir.

Le minimum technique : quatre éléments#

Le tableau ci-dessous résume ce qui est nécessaire, ce qui est utile, et ce qui peut attendre.

Quelques précisions utiles.

Les clics d’appel se comptent déjà, gratuitement. La fiche d’établissement Google indique, dans ses statistiques de performances, le nombre de fois où un client a cliqué sur le bouton d’appel, ainsi que les demandes d’itinéraire, les clics vers le site et les conversations par message. Google Ads mesure de son côté les appels passés depuis les annonces, en comptabilisant les appels qui dépassent une durée minimale que vous définissez ou, si l’enregistrement est activé, en analysant la qualité de l’appel. Un clic sur « Appeler » n’est pas encore un client, mais c’est une intention nette.

Le numéro dédié est la méthode la plus fiable pour la publicité. Il compte les vrais appels, pas les clics, et leur durée. Choisissez un service qui vous laisse propriétaire du numéro, et n’affichez jamais ce numéro sur votre fiche Google : elle doit garder votre numéro principal, stable dans le temps.

Le formulaire est le point où tout se joue. La solution la plus simple est un champ visible « Comment nous avez-vous connus ? » avec une liste fermée ; la plus précise est un champ caché qui récupère le paramètre de campagne présent dans l’adresse de la page. Les deux peuvent coexister.

Le tableau est l’outil de pilotage, pas la régie. Une feuille de calcul à sept colonnes, mise à jour le lundi matin, vaut mieux que trois tableaux de bord jamais ouverts. C’est là que vous calculez le seul chiffre qui compte : ce que vous coûte une demande, canal par canal. C’est aussi ce chiffre qui permet de savoir si un test publicitaire a atteint son seuil de lecture ou s’il faut l’arrêter.

Le cadre CNIL : ce que vous pouvez mesurer sans consentement, et ce qui l’exige#

La mesure sur un site internet touche à la vie privée des visiteurs, et le cadre français est précis.

Le principe. L’article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui transpose la directive européenne ePrivacy, impose un consentement préalable de l’utilisateur avant tout stockage d’informations sur son appareil ou tout accès à ces informations. Cela concerne les cookies, mais aussi les autres traceurs (pixels, identifiants, empreintes). La CNIL rappelle que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, que refuser doit être aussi simple qu’accepter, et que l’acceptation de conditions générales d’utilisation ne vaut pas consentement.

Ce qui exige un consentement. La CNIL cite expressément les traceurs de publicité personnalisée et les traceurs des réseaux sociaux, notamment ceux générés par les boutons de partage. Le pixel d’une régie publicitaire installé sur votre site pour recibler les visiteurs entre dans cette catégorie : tant que le visiteur n’a pas dit oui, il ne doit pas se déclencher.

Ce qui en est dispensé. Les traceurs strictement nécessaires au service demandé par l’utilisateur (authentification, panier, équilibrage de charge) n’exigent pas de consentement. La CNIL admet aussi une exemption pour les outils de mesure d’audience, à des conditions strictes : une finalité strictement limitée à la mesure de l’audience du site, la production de statistiques anonymes uniquement, aucun recoupement avec d’autres traitements, aucune transmission de données non anonymes à des tiers, aucun suivi de la navigation d’un site à l’autre, une durée de vie des traceurs limitée (treize mois est citée comme durée pertinente) et une conservation des données de vingt-cinq mois au maximum. La CNIL précise que certaines offres de mesure d’audience n’entrent pas dans le périmètre de l’exemption, notamment lorsque leur fournisseur réutilise les données pour son propre compte, sauf configuration spécifique qui désactive cette réutilisation.

Ce que cela signifie concrètement pour une petite entreprise :

• Compter vos appels, vos formulaires et vos rendez-vous dans votre propre tableau ne dépose aucun traceur chez le visiteur : aucune obligation de consentement ne s’applique à ce comptage.
• Un formulaire qui demande « Comment nous avez-vous connus ? » relève de l’information sur le traitement des données personnelles (mentions au pied du formulaire), pas du consentement aux traceurs.
• Un outil de mesure d’audience peut fonctionner sans consentement uniquement s’il respecte toutes les conditions de l’exemption. Dans le doute, il faut le consentement.
• Les balises publicitaires (suivi des conversions et reciblage des régies) exigent un consentement préalable via un bandeau conforme, avec un bouton de refus aussi visible que celui d’acceptation.

D’où l’intérêt de la méthode décrite plus haut : elle repose sur des données que vous possédez (appels, formulaires, question posée), pas sur des traceurs.

Mettre tout cela en place en une semaine#

Voici l’ordre que nous recommandons pour une entreprise qui part de zéro.

1. Lundi : ouvrez une feuille de calcul à sept colonnes (semaine, canal, appels, demandes écrites, rendez-vous ou ventes, dépense publicitaire, coût par demande). Remplissez les deux dernières semaines de mémoire, même approximativement.
2. Mardi : ajoutez la question « Comment nous avez-vous connus ? » à votre formulaire, à votre script d’accueil téléphonique et à vos devis.
3. Mercredi : vérifiez vos statistiques de fiche Google. Notez le nombre de clics d’appel, d’itinéraires et de messages du mois écoulé. C’est votre premier canal mesuré, sans rien installer.
4. Jeudi : si vous faites ou allez faire de la publicité, installez le suivi des conversions de la régie (formulaire et appels) derrière un bandeau conforme, et envisagez un numéro dédié pour les annonces.
5. Vendredi : faites un test complet. Envoyez un formulaire, cliquez sur le bouton d’appel depuis votre téléphone, et vérifiez que chaque action apparaît là où elle doit apparaître.

À partir de là, dix minutes chaque lundi suffisent. Au bout d’un trimestre, vous savez quel canal renforcer et quel canal arrêter. C’est le niveau de suivi que nous avons retenu pour notre propre offre, dans un fonctionnement où le compte rendu mensuel parle en demandes et en rendez-vous, pas en impressions.

Le suivi des conversions d’une TPE n’est pas un projet technique. C’est une discipline de dix minutes par semaine, appuyée sur trois compteurs et une question.

Pour savoir ce que vous mesurez déjà sans le savoir, et ce qui manque : demandez votre audit gratuit.

Sources

• CNIL — Cookies et traceurs : que dit la loi ? (article 82 de la loi Informatique et Libertés, consentement préalable, exceptions pour les traceurs strictement nécessaires, traceurs publicitaires et de réseaux sociaux soumis au consentement)
• CNIL — Cookies : solutions pour les outils de mesure d’audience (conditions de l’exemption de consentement : finalité limitée, statistiques anonymes, pas de recoupement ni de suivi inter-sites, durée de vie de treize mois, conservation de vingt-cinq mois maximum)
• Google Ads — À propos du suivi des conversions (quatre familles de conversions : site, appels, application, hors connexion)
• Google Ads — Mesurer les appels à partir d’annonces (comptage des appels dépassant une durée minimale définie par l’annonceur, ou analyse de la qualité si l’enregistrement est activé)
• Google — Comprendre les performances et les insights de votre fiche d’établissement (statistiques de la fiche : clics sur le bouton d’appel, demandes d’itinéraire, clics vers le site, messages)

Pour aller plus loin : notre méthode, étape par étape.