Budget publicité en ligne TPE : combien pour tester, combien de temps

Dans cet article

1. Un test publicitaire sert à obtenir une information, pas un client
2. L’arithmétique du seuil : trois nombres suffisent
3. Pourquoi 5 euros par jour ne testent rien
4. La phase d’apprentissage des enchères automatiques
5. Combien de temps tenir, et comment répartir le budget
6. Quand arrêter, et quand continuer
7. La feuille de route en cinq lignes

Un artisan lance une campagne Google Ads avec 5 euros par jour « pour voir ». Trois semaines plus tard, il a dépensé une centaine d’euros, reçu un appel douteux et zéro devis. Conclusion : « la pub en ligne, ça ne marche pas pour nous ». Le problème n’est pas la publicité. C’est que le test n’a jamais eu la moindre chance de produire une information. Le budget publicité en ligne d’une TPE ne se décide pas au feeling : il se calcule, et le calcul tient sur une feuille.

Un test publicitaire sert à obtenir une information, pas un client#

Il faut d’abord se mettre d’accord sur ce qu’on attend d’un test. On ne lance pas une première campagne pour qu’elle soit rentable dès le premier mois. On la lance pour répondre à une question précise : combien me coûte une demande sérieuse, et est-ce que je peux vivre avec ce coût ?

Pour répondre, il faut deux choses : un nombre de demandes suffisant pour que le résultat ne soit pas du hasard, et une mesure fiable de ces demandes. Sans mesure, on compte des clics, ce qui ne dit rien. Le sujet du suivi est traité à part dans le minimum vital pour suivre ses conversions. Ici, on parle du montant et de la durée.

Trois demandes, ce n’est pas un résultat. Quelques dizaines de demandes commencent à dessiner une tendance. C’est ce volume qu’il faut viser, et c’est lui qui fixe le budget.

L’arithmétique du seuil : trois nombres suffisent#

Le raisonnement se fait avec trois nombres que vous pouvez estimer vous-même.

1. Le coût par clic. C’est le prix moyen payé chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Il varie fortement selon le métier, la ville et la concurrence. L’outil de planification des mots clés de Google Ads fournit gratuitement une estimation du coût moyen par clic pour vos mots-clés et votre zone, en fonction de votre enchère et de votre budget. C’est votre chiffre de départ, pas une moyenne lue sur un blog.

2. Le taux de conversion. C’est la part des visiteurs qui font l’action attendue : appeler, envoyer une demande, réserver, acheter. Il dépend surtout de votre page d’arrivée. Au début, vous ne le connaissez pas. Prenez une hypothèse prudente, entre quelques pour cent et une dizaine de pour cent pour une page de service locale bien faite, beaucoup moins pour une boutique en ligne inconnue. Vous remplacerez l’hypothèse par la réalité après quelques semaines.

3. Le nombre de demandes nécessaires pour conclure. Sur dix demandes de devis, combien deviennent des chantiers ? Sur dix paniers commencés, combien sont payés ? Vous avez déjà ce chiffre en tête, même approximatif.

Le calcul enchaîne ces trois nombres :

• Demandes visées pour lire un résultat : disons 30.
• Clics nécessaires = demandes visées ÷ taux de conversion.
• Budget du test = clics nécessaires × coût par clic.

Un exemple chiffré, présenté comme une illustration et non comme une statistique. Une entreprise de rénovation vise 30 demandes de devis. Elle suppose un taux de conversion de 5 % sur sa page. Il lui faut donc 600 clics. Si l’outil de planification annonce un coût par clic estimé de 3 euros sur ses mots-clés, le test coûte 1 800 euros de budget média. Sur deux mois, cela fait environ 900 euros par mois, soit une trentaine d’euros par jour.

Le même raisonnement, appliqué à une boutique en ligne qui vend des produits à 25 euros, donne une réponse différente et souvent décourageante. Avec un taux de conversion supposé de 1 % et un coût par clic de 0,60 euro, il faut 3 000 clics pour 30 ventes, soit 1 800 euros pour un chiffre d’affaires de 750 euros. Le test peut encore avoir un sens pour apprendre, mais le calcul dit tout de suite que ce n’est pas la première chose à financer.

Pourquoi 5 euros par jour ne testent rien#

Reprenez l’exemple de la rénovation. À 3 euros le clic, un budget de 5 euros par jour achète un ou deux clics quotidiens. Pour atteindre 600 clics, il faudrait un an. Pendant ce temps, les prix évoluent, la saison change, la page d’arrivée est modifiée : aucune lecture n’est possible.

Il y a un second problème, plus technique. Google Ads gère le budget par « budget quotidien moyen ». Google explique que la dépense peut monter jusqu’à deux fois ce budget certains jours, sans dépasser 30,4 fois le budget quotidien sur le mois. Avec 5 euros par jour, la campagne est limitée par le budget dès le matin : elle s’affiche par intermittence, sur les recherches les moins disputées, et rate précisément les moments où vos clients cherchent.

Le troisième problème tient aux enchères automatiques, et il mérite sa propre section.

La phase d’apprentissage des enchères automatiques#

La plupart des campagnes créées aujourd’hui utilisent des stratégies d’enchères automatiques : vous fixez un objectif (des conversions, un coût cible par conversion) et l’algorithme ajuste l’enchère à chaque recherche. Pour le faire correctement, il doit d’abord apprendre.

Google décrit ce fonctionnement dans sa documentation officielle. L’algorithme s’appuie sur ce qu’il appelle un cycle de conversion, c’est-à-dire le temps entre un clic et la conversion qu’il génère. Google recommande de laisser passer suffisamment de temps, au moins un cycle de conversion, avant d’évaluer les performances, et de laisser passer plusieurs cycles avant de changer de stratégie. Google indique aussi que certaines modifications relancent l’apprentissage ou le perturbent : ajout de mots-clés, nouveau texte d’annonce, changement de page d’arrivée, objectif de coût trop agressif.

Conséquences pratiques pour une petite entreprise :

• Un budget trop faible ne génère pas assez de conversions pour que l’apprentissage aboutisse. La campagne reste en apprentissage, ou tourne avec des enchères mal calibrées.
• Modifier tous les jours empêche toute lecture. Chaque retouche importante relance une partie du travail.
• Un objectif de coût par conversion trop bas étouffe la diffusion. Google conseille de partir des performances réelles, pas d’un souhait.

La bonne posture : lancer, ne toucher à rien pendant deux à trois semaines, puis ajuster une chose à la fois.

Combien de temps tenir, et comment répartir le budget#

Le tableau ci-dessous résume les ordres de grandeur, à recalculer avec vos chiffres.

Ces fourchettes sont des hypothèses de travail prudentes, pas des données de marché : le seul chiffre qui compte est celui que l’outil de planification vous donne pour vos mots-clés, dans votre ville.

Deux règles de répartition en découlent.

Concentrer plutôt que diluer. Un même budget total dépensé en un ou deux mois produit une lecture ; le même budget étalé sur six mois n’en produit pas. Si vous ne pouvez pas financer le seuil calculé, il vaut mieux attendre, ou réduire le périmètre : un seul service, une seule ville, une seule campagne.

Compter le budget média et les honoraires séparément. Le budget média part à la régie, depuis votre compte, avec votre carte. Les honoraires d’un prestataire sont un autre poste. Un forfait qui mélange les deux vous empêche de savoir ce que vous testez vraiment. C’est pour cela que nos formules vont de 290 à 690 € HT par mois, hors budget publicitaire, sans engagement : le détail de ce que couvre chaque formule est sur la page des tarifs. Pour situer ce poste dans l’ensemble des dépenses marketing d’une petite entreprise, la décomposition du budget marketing d’une TPE donne les ordres de grandeur.

Quand arrêter, et quand continuer#

Un test bien construit a une fin prévue à l’avance. Vous savez, avant de lancer, combien de clics vous attendez et à quelle date vous ferez le bilan. Le jour venu, trois situations se présentent.

Le volume est atteint et le coût par demande est acceptable. Vous connaissez maintenant votre coût d’acquisition réel. Vous pouvez augmenter progressivement le budget, par paliers, en surveillant que le coût par demande ne s’envole pas.

Le volume est atteint et le coût par demande est trop élevé. Avant de couper, regardez où se perd l’argent. Des clics nombreux et peu de demandes désignent la page d’arrivée ou des mots-clés trop larges. Des demandes nombreuses mais hors sujet désignent le ciblage et les mots-clés à exclure. Si, après une correction ciblée et un nouveau cycle, le coût reste hors de portée, arrêtez. Vous aurez appris quelque chose de précieux : ce canal n’est pas rentable pour ce service, à ce prix, dans cette zone.

Le volume n’est pas atteint. Le test n’est pas concluant, ni dans un sens ni dans l’autre. Soit le budget quotidien était trop faible, soit le nombre de recherches dans votre zone est plus bas que prévu. Dans ce second cas, les bases de la publicité Google pour une petite entreprise rappellent que la recherche payante n’est pas toujours le bon premier levier.

Un signal impose l’arrêt immédiat, quel que soit le volume : les demandes arrivent et personne ne répond dans l’heure. Un budget publicitaire alimente un téléphone qui sonne. Si le téléphone reste sans réponse, vous payez pour envoyer vos prospects chez le voisin.

La feuille de route en cinq lignes#

1. Estimez le coût par clic avec l’outil de planification de Google Ads, sur vos 5 à 10 mots-clés les plus évidents et votre zone réelle.
2. Posez une hypothèse prudente de taux de conversion et le nombre de demandes qu’il vous faut pour conclure une vente.
3. Calculez le nombre de clics visé, puis le budget total, puis le budget quotidien en divisant par le nombre de jours du test.
4. Si le résultat dépasse ce que vous pouvez engager, réduisez le périmètre plutôt que le budget quotidien.
5. Fixez la date du bilan avant de lancer, et ne modifiez rien de structurel avant deux à trois semaines.

Le budget publicité en ligne d’une TPE n’est pas une question de courage ou de prudence. C’est une question de nombre de clics. Une fois ce nombre posé, la décision de tester, d’attendre ou de renoncer devient simple.

Pour savoir si votre métier et votre zone justifient un test, et à quel montant : demandez votre audit gratuit.

Sources

• Google Ads — Comment nos algorithmes d’enchères apprennent-ils ? (cycle de conversion, attendre au moins un cycle avant d’évaluer, modifications qui perturbent l’apprentissage, objectifs trop agressifs)
• Google Ads — À propos des budgets quotidiens moyens (dépense quotidienne jusqu’à deux fois le budget quotidien moyen, plafond mensuel de 30,4 fois ce budget)
• Google Ads — Définir et modifier le budget quotidien moyen de votre campagne (conversion d’un budget mensuel en budget quotidien, campagnes limitées par le budget)
• Google Ads — Outil de planification des mots clés : statistiques et prévisions (prévisions de clics, de coût et de coût moyen par clic selon l’enchère et le budget)
• Google Ads — À propos du suivi des conversions (types de conversions mesurables : site, appels, application, hors connexion)

Pour aller plus loin : nos forfaits et ce qu’ils couvrent.