Publicité locale : rayon, communes ou codes postaux, quelle zone choisir

Dans cet article

1. Trois façons de dessiner une zone, et ce que chacune rate
2. Le réglage qui décide vraiment qui voit vos annonces
3. Les exclusions, ou comment retirer ce que la zone a fait entrer
4. Comment savoir que votre zone est fausse
5. Ce que la zone ne réglera jamais

Une campagne locale se règle sur trois curseurs : les mots-clés, le budget, la zone. Les deux premiers occupent toutes les discussions. Le troisième est laissé tel quel, et c'est lui qui décide de la moitié de vos dépenses inutiles.

C'est logique, d'ailleurs. Choisir sa zone semble évident quand on connaît son métier : j'interviens autour de chez moi, je mets un rayon, c'est fait. Sauf que l'outil ne comprend pas la même chose que vous, et qu'un réglage activé par défaut peut montrer vos annonces à des gens situés à trois cents kilomètres.

Trois façons de dessiner une zone, et ce que chacune rate#

L'aide Google Ads permet de cibler des pays, des régions, des villes, des codes postaux et des rayons autour d'un point, et indique qu'on peut ajouter jusqu'à 1 000 zones à la fois. En pratique, une petite entreprise en utilise une des trois dernières.

Le rayon

Le plus intuitif. Vous posez un point, vous donnez une distance, vous obtenez un cercle. L'aide Google précise que le rayon minimum est de 1 km.

Ce qu'il fait bien : il épouse la réalité d'un artisan qui se déplace, et il ne demande aucune connaissance administrative du territoire.

Ce qu'il rate : un cercle ne tient compte ni des routes, ni des fleuves, ni des reliefs. Trente kilomètres à vol d'oiseau, c'est vingt-cinq minutes sur une nationale et une heure dix de l'autre côté d'un estuaire. Le cercle fait aussi entrer des communes où vous n'irez jamais, simplement parce qu'elles tombent du bon côté du compas.

La liste de communes

Vous nommez les villes que vous desservez, une par une.

Ce qu'elle fait bien : elle correspond à ce que vous diriez à l'oral. Elle permet d'inclure une commune éloignée mais bien reliée, et d'en écarter une proche mais impraticable. C'est le réglage le plus fidèle au terrain.

Ce qu'elle rate : elle demande de la maintenance. Une commune oubliée est une commune qui ne vous voit pas, et personne ne vous le signalera. Elle suppose aussi que vous connaissiez le nom administratif exact, ce qui se complique avec les communes nouvelles et les communes déléguées.

Le code postal

Vous listez des codes plutôt que des noms.

Ce qu'il fait bien : c'est précis, stable, et cela se transmet facilement entre plusieurs campagnes.

Ce qu'il rate : en France, un code postal n'est pas une commune. Un même code couvre souvent plusieurs communes rurales, et les grandes villes en comptent plusieurs. Une liste bâtie de mémoire produit donc à la fois des trous et des débordements. Si vous choisissez cette voie, vérifiez la correspondance code postal et commune avant de saisir la liste.

Un conseil qui vaut pour les trois : commencez petit. Une zone trop large se repère par une facture qui monte sans que le téléphone sonne. Une zone trop étroite se repère en une semaine et s'élargit en trente secondes.

Le réglage qui décide vraiment qui voit vos annonces#

C'est le point le plus important de cet article, et c'est celui qui se trouve derrière un menu appelé options avancées.

L'aide Google Ads décrit deux options :

• Présence ou intérêt : les personnes se trouvant dans vos zones ciblées, celles qui les fréquentent régulièrement, et celles qui ont manifesté un intérêt pour ces zones.
• Présence : seulement les personnes susceptibles de se trouver dans les zones choisies ou de les fréquenter régulièrement.

Google indique que la première option est activée par défaut et qu'elle est recommandée.

Lisez la première définition une deuxième fois. Elle inclut les personnes qui ont manifesté un intérêt pour votre zone. Concrètement : quelqu'un qui prépare un déménagement, qui cherche une résidence secondaire, ou qui a simplement consulté des pages sur votre ville. Cette personne n'est pas votre client. Elle peut cliquer sur votre annonce, et ce clic vous est facturé.

Pour une entreprise nationale qui vend en ligne, l'option par défaut se défend. Pour une entreprise qui se déplace physiquement chez ses clients, elle coûte de l'argent tous les mois.

Le geste, si vous ne devez en retenir qu'un : ouvrez les paramètres de zone géographique de votre campagne, dépliez les options avancées, et regardez laquelle est cochée. Si votre zone de chalandise est physique, basculez sur Présence.

Google ajoute une précaution honnête qu'il faut reprendre : la précision du ciblage géographique n'est pas garantie à 100 % dans toutes les situations, parce qu'elle repose sur des signaux variables selon les réglages, les appareils et les comportements. Cela ne rend pas le réglage inutile, cela veut dire qu'il faut en vérifier l'effet dans les rapports plutôt que de le supposer.

Les exclusions, ou comment retirer ce que la zone a fait entrer#

Une zone bien dessinée laisse toujours passer quelque chose. L'exclusion sert à corriger sans tout refaire.

Les cas qui reviennent :

• une commune dans votre rayon mais séparée par un obstacle qui double le temps de trajet ;
• une zone d'où vous ne recevez que des demandes hors de votre métier ;
• un secteur où un chantier précédent s'est mal passé et où vous préférez ne plus intervenir ;
• une grande ville voisine dont les prix de clics sont trois fois supérieurs et qui vide le budget en deux jours.

L'aide Google précise que les exclusions fonctionnent par défaut sur la base de la présence : vous excluez les personnes susceptibles de se trouver dans la zone exclue. Des personnes situées hors de cette zone peuvent donc toujours voir vos annonces.

Conséquence pratique : n'attendez pas d'une exclusion qu'elle règle un problème de mots-clés. Elle traite une géographie, pas une intention.

Comment savoir que votre zone est fausse#

Deux sources, et une seule décide.

Le rapport des zones géographiques de votre compte montre d'où viennent réellement les clics et les demandes. C'est l'endroit où l'on découvre qu'un tiers du budget part dans trois communes qu'on n'a jamais visitées.

Vos demandes entrantes. Elles sont la mesure qui compte. Si vous recevez chaque semaine des sollicitations de gens que vous devez refuser parce que c'est trop loin, votre zone ou votre option est en cause. Personne ne paie pour recevoir des demandes qu'il refuse.

La méthode de correction, dans l'ordre :

1. Vérifier l'option Présence ou intérêt avant tout le reste. C'est gratuit et immédiat.
2. Regarder le rapport des zones sur au moins deux semaines de diffusion, pas sur deux jours.
3. Exclure les communes d'où viennent des demandes systématiquement refusées.
4. Rétrécir la zone plutôt que d'ajouter des mots-clés négatifs, quand le problème est géographique.
5. Ne changer qu'une chose à la fois, et attendre avant de juger. Une campagne qu'on retouche tous les jours ne dit jamais rien de fiable.

Ce que la zone ne réglera jamais#

Une zone parfaite ne compense pas une page d'arrivée qui ne dit pas où vous intervenez. C'est le deuxième bout du problème, et il est souvent négligé : le visiteur qui clique doit lire le nom de sa commune sur la page, sinon il repart vérifier ailleurs.

Elle ne compense pas non plus un budget trop étalé. Couvrir vingt communes avec un budget prévu pour cinq revient à ne couvrir aucune correctement, et c'est le sujet de notre article sur le budget de publicité en ligne d'une TPE. Si vous démarrez tout juste, commencez plutôt par par où commencer en publicité Google. Et si votre question porte sur le référencement naturel de plusieurs communes plutôt que sur la publicité, la logique est différente : nous l'avons traitée dans couvrir plusieurs communes en référencement local.

Vous voulez savoir si votre zone actuelle vous coûte de l'argent ? Demandez votre audit gratuit : on regarde votre zone, vos réglages et d'où viennent vos demandes, et on vous dit quoi corriger en premier.

Sources

• Google Ads : Configurer vos annonces pour cibler certaines zones géographiques (types de zones, limite de 1 000 zones, rayon minimum)
• Google Ads : À propos des options avancées de ciblage géographique (Présence, Présence ou intérêt, exclusions)

Pour aller plus loin : notre méthode, étape par étape.