Dans cet article
  1. Pourquoi le téléphone échappe à vos statistiques
  2. Les trois façons de savoir d'où vient un appel
  3. Ce que Google écrit vraiment sur le numéro de votre fiche
  4. Enregistrer les appels : ce que la CNIL demande
  5. Par quoi commencer, selon où vous en êtes
  6. Ce que nous faisons de ce chiffre

Vous savez combien de personnes ont visité votre site le mois dernier. Vous savez combien ont cliqué sur votre annonce. Et vous ne savez pas laquelle de ces deux dépenses a fait sonner votre téléphone.

C'est le trou noir de la mesure dans une petite entreprise. Le formulaire laisse une trace, le message WhatsApp aussi. L'appel, lui, arrive sur un mobile, dure quatre minutes, et disparaît. À la fin du mois, vous arbitrez un budget sans savoir ce qu'il a produit.

La bonne nouvelle : combler ce trou ne demande ni nouvelle ligne, ni nouveau numéro, ni contrat supplémentaire. Cela demande de choisir entre trois méthodes, dont une est gratuite et une autre mérite qu'on lise les consignes avant de s'y engager.

Pourquoi le téléphone échappe à vos statistiques#

Un outil de mesure d'audience voit ce qui se passe dans un navigateur. Il voit la page consultée, le bouton cliqué, le formulaire envoyé. Au moment où la personne compose votre numéro, elle sort du navigateur et entre dans le réseau téléphonique. Les deux mondes ne se parlent pas.

Sur mobile, le clic sur un numéro cliquable est visible, et c'est déjà un signal utile. Mais il ne dit pas si l'appel a eu lieu, s'il a duré dix secondes ou dix minutes, ni si la personne a raccroché avant que vous décrochiez. Sur ordinateur, la personne note le numéro et appelle plus tard depuis son mobile : là, il ne reste rien du tout.

Conséquence pratique : si votre activité vit du téléphone, une part importante de vos résultats n'est dans aucun rapport. Un budget publicitaire jugé sur les seuls formulaires est donc jugé sur la moitié de son effet, parfois moins.

Les trois façons de savoir d'où vient un appel#

Méthode Ce que ça coûte Ce que ça vous dit Pour qui
La question posée à l'oral Rien, sauf votre discipline L'origine déclarée par la personne Tout le monde, à commencer par ceux qui n'ont pas de publicité
Le numéro de transfert Google Ads Le numéro est gratuit, le clic sur l'annonce est facturé au coût par clic habituel Les appels générés par vos annonces, leur durée, l'heure Ceux qui font tourner des campagnes Google Ads
Un numéro de suivi loué chez un prestataire Un abonnement, variable selon le fournisseur L'origine par canal, y compris hors publicité Ceux qui ont du volume et plusieurs sources à départager

1. La question posée à l'oral

La méthode la plus sous-estimée. Vous décrochez, vous réglez le sujet, et avant de raccrocher vous demandez : « juste pour m'organiser, comment nous avez-vous trouvés ? ». Vous notez la réponse sur une ligne : date, canal déclaré, nature de la demande, suite donnée.

Cette méthode a deux défauts connus. Les gens se trompent, et confondent volontiers Google tout court avec votre fiche, votre site ou une annonce. Et vous oublierez de poser la question un jour sur trois.

Elle a un avantage qu'aucun outil n'égale : elle coûte zéro euro et elle démarre aujourd'hui. Pour une entreprise qui reçoit dix à trente appels par mois, c'est souvent la seule mesure dont le rapport entre effort et information soit favorable.

2. Le numéro de transfert Google Ads

Si vous faites de la publicité Google, le dispositif existe déjà dans votre compte et Google écrit dans son aide que ces numéros sont utilisables gratuitement.

Le principe : Google attribue un numéro intermédiaire, en cherchant quand c'est possible le même indicatif ou préfixe que celui de votre entreprise. Ce numéro s'affiche dans l'annonce, et les appels sont transférés directement vers votre numéro réel. Vous décrochez normalement.

Ce que Google vous remonte ensuite, d'après son aide : la durée de chaque appel, l'heure à laquelle il a commencé, et le numéro de l'appelant pour les appels de plus de quinze secondes.

Le même mécanisme peut s'appliquer au numéro affiché sur votre site, via un petit bloc de code posé sur les pages : le numéro visible est alors remplacé dynamiquement pour les visiteurs venus de vos annonces. C'est une installation technique, pas un réglage, mais elle se fait une fois.

Deux précisions qui évitent les malentendus. D'abord, la facturation : le numéro est gratuit, mais le clic sur le numéro affiché dans l'annonce est facturé au même coût par clic qu'un clic vers votre site. Un numéro recopié et composé à la main n'est pas facturé. Ensuite, la disponibilité : la liste des pays concernés est tenue par Google et mérite d'être vérifiée dans votre compte avant d'annoncer quoi que ce soit à qui que ce soit.

3. Le numéro de suivi loué

Des prestataires louent des numéros dédiés : un pour votre fiche d'établissement, un pour votre site, un pour un panneau ou un flyer. Chaque numéro renvoie vers votre ligne, et chaque appel est rattaché à sa source.

C'est efficace quand vous avez plusieurs sources à départager et assez de volume pour que la dépense se justifie. Cela demande en revanche de la rigueur : un numéro de suivi qui traîne sur un vieux document, ou un abonnement interrompu, et ce sont des appels perdus pour de bon.

Et cela pose une question que la plupart des vendeurs de ces services passent sous silence, celle du numéro affiché sur votre fiche Google.

Ce que Google écrit vraiment sur le numéro de votre fiche#

Les consignes de représentation d'un établissement sur Google ne parlent pas de suivi des appels. Elles disent autre chose, et il faut le lire mot pour mot avant de laisser un prestataire modifier votre fiche :

Le numéro de téléphone doit être contrôlé directement par l'établissement.

Ne fournissez pas un numéro de téléphone ni une URL redirigeant les utilisateurs vers des pages de destination ou des numéros de téléphone autres que ceux de votre établissement proprement dit.

Ces deux phrases ne disent pas que le suivi des appels est interdit sur une fiche. Elles ne disent pas non plus qu'il est autorisé. Elles installent une tension : un numéro loué à un tiers, qui redirige vers votre ligne, n'est ni contrôlé directement par vous ni strictement le numéro de votre établissement. Quiconque vous affirme que Google l'autorise expressément vous vend une certitude qui n'existe pas dans la documentation publique.

Trois autres éléments des consignes, utiles à connaître :

  • Google demande d'indiquer le numéro local de l'établissement plutôt que celui d'un centre d'appels.
  • Les numéros surtaxés ne sont pas acceptés, quel que soit le tarif facturé à l'appelant.
  • Une fiche accepte, en plus du numéro principal, jusqu'à deux autres numéros.

Le point dur, celui qui coûte le plus cher quand on se trompe : ne mettez jamais un numéro de transfert Google Ads sur votre fiche d'établissement. Google précise que ces numéros lui appartiennent, qu'ils peuvent être modifiés ou réattribués à tout moment, et déconseille leur usage en dehors des campagnes. Un numéro réattribué, c'est une fiche qui envoie vos clients ailleurs, sans que rien ne vous avertisse.

Enregistrer les appels : ce que la CNIL demande#

Suivre un appel et l'enregistrer sont deux choses différentes. La première compte, la seconde conserve une conversation, et le régime n'est pas le même.

Le numéro de la personne qui vous appelle est une donnée personnelle : la CNIL cite explicitement le numéro de téléphone parmi les informations permettant d'identifier indirectement quelqu'un. Vos données d'appel relèvent donc du RGPD, enregistrement ou pas.

Sur l'enregistrement lui-même, la doctrine de la CNIL tient en trois idées.

Il doit être nécessaire. La CNIL écrit que l'enregistrement de conversations à des fins de preuve de la formation du contrat est autorisé, sous réserve d'être nécessaire. Si votre contrat est écrit et signé, l'enregistrement ne l'est pas. Si vous concluez oralement, il peut l'être, de façon ponctuelle et non systématique.

Il doit être annoncé. Chaque interlocuteur doit être informé au moment de son appel de l'objectif de l'opération, des destinataires, de son droit d'opposition et de son droit d'accès. En pratique, la CNIL décrit une information en deux temps : une mention orale en début de conversation, puis le détail complet accessible ailleurs, typiquement dans les mentions légales de votre site.

Il doit avoir une fin. La durée se fixe en fonction de la finalité et des délais de prescription, le délai de droit commun étant de cinq ans. Une TPE n'a aucun intérêt à s'aligner sur le maximum : écrivez une durée courte, appliquez-la, et supprimez.

Un détail que la CNIL recommande et qu'on oublie toujours : prévoir de pouvoir interrompre ou supprimer rapidement l'enregistrement quand la personne dicte des données de paiement.

Si votre site collecte aussi des demandes par formulaire, les mentions d'information dues sont les mêmes que celles détaillées dans notre article sur le minimum vital du suivi des conversions : identité, finalité, base légale, destinataires, durée de conservation, droits des personnes.

Par quoi commencer, selon où vous en êtes#

Votre situation Le premier geste Ce que vous saurez dans un mois
Pas de publicité, peu d'appels La question à l'oral, notée sur un tableur Si vos demandes viennent de votre fiche, de votre site ou du bouche-à-oreille
Des campagnes Google Ads qui tournent Activer le suivi des appels dans le compte Combien d'appels vos annonces produisent, et à quelle heure
Plusieurs sources, du volume, un vrai budget Étudier un numéro de suivi par canal, en lisant d'abord les consignes Google sur la fiche Le coût réel d'un appel par canal

Dans les trois cas, une règle tient : mesurez avant de changer quoi que ce soit. Un mois de mesure coûte moins cher qu'un trimestre de budget mal orienté.

Et si le problème n'est pas de savoir d'où viennent les appels mais de ne pas pouvoir décrocher, le sujet n'est pas la mesure, c'est l'organisation : nous l'avons traité dans répondre vite aux demandes.

Ce que nous faisons de ce chiffre#

Chez nous, le suivi des appels n'est pas une ligne de rapport de plus. C'est la donnée qui décide où va le budget du mois suivant, et c'est l'une des raisons pour lesquelles notre façon de travailler commence par la réception des demandes avant de parler de campagnes.

Un tableau de bord qui compte les clics et ignore le téléphone raconte la moitié de l'histoire, et c'est rarement la moitié qui paie les factures.

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Sources

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Pour aller plus loin : notre méthode, étape par étape.